El Drive-to-Store obliga a ser honesto con la atribución de una forma que la publicidad puramente digital no exige.
RETAIL FORUM, MADRID
En el Retail Forum de Madrid, mesa redonda sobre Drive to Store.
Cómo una campaña digital puede medirse en visitas reales a tienda.
Conectar el clic con la pisada en tienda sin perder rigor en la medición.
El papel de los datos de retail media a la hora de activar tráfico físico.
Decir que una campaña llevó gente a tienda y demostrarlo con datos son dos cosas distintas. Tarde o temprano alguien va a pedir ver la pisada real, no solo el clic, y ahí es donde se separa el retail media serio del que solo suena bien en el informe.
Conectar comportamiento online con visitas físicas exige un rigor de medición más parecido al que exigiría un director de tienda que al que exige un dashboard de marketing digital al uso.
Si no puedes medir la pisada, no puedes atribuir la venta.
Victor de la Fuente
Llevo más de quince años trabajando donde se cruzan la estrategia de eCommerce, los medios y el punto de venta. Por eso me interesan especialmente las campañas Drive to Store: obligan a conectar la inversión digital con lo que ocurre de verdad en la tienda.
Speaking and lecturing at top Spain universities, business schools and international events.
El Drive-to-Store obliga a ser honesto con la atribución de una forma que la publicidad puramente digital no exige: si dices que una campaña llevó gente a tienda, tarde o temprano alguien va a pedir ver el dato de pisada real, no solo el clic.
Eso me gusta. Fuerza a los equipos de retail media a medir con el mismo rigor que exigiría un director de tienda, no solo el que exige un dashboard de marketing digital.
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Estas campañas usan medios digitales para llevar compradores a la tienda física. Por eso, combinan datos de ubicación, audiencias y ventas offline. Además, el retail media facilita medir el impacto real en cada punto de venta.
Además, la medición combina datos online y ventas en tienda. Por tanto, conviene acordar la metodología con el retailer. Por ejemplo, comparar zonas expuestas y no expuestas.
Sin embargo, muchas campañas se evalúan solo por clics. En consecuencia, se pierde el impacto real en tienda. De ahí que el objetivo deba definirse en ventas.
Asimismo, la creatividad debe invitar a visitar la tienda. Así, el mensaje y el objetivo van de la mano.
En resumen, este tipo de campaña une lo mejor de ambos mundos. Por tanto, conviene definir desde el inicio qué métricas offline se van a seguir. Por ejemplo, visitas a tienda o ventas por zona.
Más información sobre el comercio minorista en Wikipedia.
