Las plataformas sociales como ‘walled gardens’ de eCommerce y publicidad

Hasta ahora, los intentos de las redes sociales por entrar en el ecosistema de eCommerce habían sido tímidos. Por un lado teníamos todas aquellas soluciones “buy now”, es decir, enlazar con llamadas a la acción, enlaces y otros tags a la tienda online. Por otro lado, teníamos todas las acciones con influencers, más enfocadas en generar marca y notoriedad gracias a la alianza con estos que a las ventas directas que proporcionaban.

La estrategia de los últimos tiempos en las redes sociales, a parte de su particular guerra por el contenido y el ‘engagement’ del usuario, pasa por convertirlas en ‘walled gardens’, es decir, plataformas cerradas donde el usuario no necesita salir para hacer todo lo que necesita. En resumen, integrar dentro de su ecosistema no solo catálogo de productos sino también pasarela de pagos. Convertirse en un canal más de eCommerce, además de red social.

Las plataformas sociales más comunes en occidente como WhastApp, Instagram y TikTok están avanzando en esa línea con pruebas y desarrollos para incluir el eCommerce de forma nativa dentro de las apps. Lanzadas estas características ‘in-app’ en algunos países, es solo cuestión de tiempo que se integren definitivamente con las tiendas online de las marcas. Algunas de estas redes sociales, TikTok en este caso, quieren además dar un paso más para competir de tú a tú con Amazon: tener sus propios centros logísticos.

El problema para los usuarios con estos nuevos ‘walled gardens’ es la limitación que ofrecen a la hora de buscar y comparar productos u otras tiendas. Los usuarios no disponen de toda la información y una experiencia de compra mucho más limitada que un marketplace como Amazon, eBay u otras tiendas, restringe de facto sus oportunidades de encontrar otras ofertas y haber sido encaminados en la compra de un producto o marca. Todo esto a favor de un proceso más fácil y menos complejo para comprar lo que está viendo en, por ejemplo, Instagram.

Para las redes sociales, es un win-win. Mantienen al usuario en la plataforma ya que no lo derivan a otras tiendas. Además, consiguen capturar más data del usuario -la transaccional de cada compra-. Y, finalmente, abren las puertas a más inversión por parte de marcas y tiendas para que estos no pierdan las ventas que se podrían producir dentro de sus plataformas.

Para el usuario, un canal que primordialmente estaba creado para ‘conectar’ y relacionarse es cada vez más desvirtuado por el consumo de contenido y ahora, por un canal de venta.